Die Konzentration auf die Wunsch-Zielgruppe
Der echte Knackpunkt eines jedes Positionierungs-Workshop ist die Frage: „Wer ist eigentlich meine Wunsch-Zielgruppe?“ oder „Welchen Kunden kann ich den maximalen Nutzen bei der Bewältigung ihrer Probleme bieten?“
Eigentlich müsste man voraussetzen, dass die meisten Unternehmer sich mit dieser Frage bereits intensiv auseinandergesetzt haben. Doch in der Praxis machen wir oft eine ganz andere Erfahrung. Viele Geschäftsinhaber kennen die technischen Daten ihrer Produkte, Maschinen oder des Fuhrparks besser als die Umsatzzahlen ihrer wichtigsten Kundengruppen. Auf die Frage, welche Zielgruppen, z. B. unterteilt nach Branchen, Regionen oder Kaufmotiven, die erfolgversprechendsten für das eigene Unternehmen sind, können nur ganz wenige Chefs eine klare Antwort geben.
Die tückische Zielgruppe „Alle“
Nach wie vor meinen viele Selbständige, dass möglichst viele Zielgruppen bedienen zu können die beste Vertriebsstrategie für ein Unternehmen darstelle. In der Praxis schafft die Zielgruppe „Alle“ aber extreme Probleme. Wer genau soll bei der Neukundenakquise adressiert werden? In welchen Medien soll man Kunden von den eigenen Produkten begeistern? Welche Kanäle möchte man für Content-Marketing-Aktionen nutzen? Für wen genau schreibt man die Verkaufstexte, optimiert man die eigene Website und entwickelt weitere Produktinnovationen? Spätestens bei diesen grundlegenden Fragen muss es für jeden klar werden, dass es für ein mittelständisches Unternehmen die Zielgruppe „Alle“ nicht geben kann.
„Wir bieten Erfahrung, Qualität und Kompetenz.“
Immer wieder hören wir von unseren Kunden den Einwand, dass es doch viel besser sei, wenn man ganz viele Zielgruppen beliefern oder bedienen könne. Falle konjunkturbedingt die eine oder andere Branche aus, habe man immer noch Ausweichmöglichkeiten. Breit aufgestellt zu sein, ist scheinbar nach wie vor die beliebteste Strategie im Mittelstand und führt oft dazu, dass immer mehr Unternehmen genau die gleichen Produkte und Dienstleistungen anbieten. Dementsprechend preisen sie mit dem gleichen Vokabular ihre Vorzüge an. Ganz nach dem Motto „Wir bieten Erfahrung, Qualität und Kompetenz.“ Genau diese drei Wörter hat man schon so oft gehört, so dass jeder, der diese Worte in den Mund nimmt, sich völlig vergleichbar und belanglos darstellt, dass er sofort wieder aus dem Kurzzeitgedächtnis der Kunden entsorgt wird.
Wertvolle Meinungsverschiedenheiten bringen jedes Unternehmen weiter
Dabei ist es ja völlig in Ordnung, wenn man so viel wie mögliche Zielgruppen bedienen kann. Positionierung heißt auf keinen Fall, dass ich Käufer aus nicht favorisierten Zielgruppen zum Wettbewerb schicke. Jeder Auftrag, der Deckungsbeiträge erwirtschaftet, sollte gerne mitgenommen werden. Nur bei der Neukundenakquise, also bei dem aktiven Umwerben neuer Kontakte, sollte jedes Unternehmen eine klare Vorstellung davon haben, welche Adressen zur Kernzielgruppe gehören und welche nicht. Das bringt in einem Unternehmen oft Diskussionen und heftige Meinungsverschiedenheiten mit sich, die unbedingt ausgefochten werden sollen. Viele Chefs und Mitarbeiter haben ihre besondere „Lieblingszielgruppe“, auf die sie keinesfalls verzichten wollen. Genau diese Auseinandersetzung bringt ein Unternehmen in der weiteren strategischen Ausrichtung auch wirklich weiter zu einer neuen Spezialisierung – Alleinstellung oder Innovation.
Spazieren Sie mit dem Kopf und Herz des Kunden
Bei der erfolgreichen Ausrichtung eines Unternehmens geht es aber nicht um ein „Wunschkonzert“ und ob jeder Mitarbeiter weiterhin seine „Lieblingskunden“ behalten darf. Vielmehr hängt der Erfolg eines Unternehmens entscheidend davon ab, welcher Zielgruppe man die beste Problemlösung bieten kann. Eine Zielgruppe ohne tiefgreifende Probleme in Zusammenhang mit dem eigenen Produkt- und Dienstleistungsprogramm wird also kaum Resonanz auslösen. Schaffe ich es dagegen mit meinen Produkten die wichtigsten Leiden meiner Kunden zu lindern, werde ich eine hohe Sogwirkung auslösen. Daher besteht die zentrale Aufgabe einer Positionierung sich intensiv mit den Problemen, Wünsche und Ziele der eigenen Wunsch-Zielgruppe auseinander zu setzen. Hier hilft es sich in die Lebenswelt einzelner Protagonisten der Zielgruppe hineinzudenken und mit deren Kopf und Herz durch den Alltag zu spazieren. Wer eine Zielgruppe erkennen will, muss deren Beteiligte verstehen und ergründen und sich tief in deren Gedankenwelt hineinversetzen.
Alleinstellung schlägt Kapital
Dieses „Hineingraben“ in die geheimen Wünsche der Zielgruppe sorgt dann für den Experten-Status, für ein blindes Verstehen, für ein intuitives Kundengespräch, das für jeden Außenstehenden nicht nachvollziehbar erscheint. So können tatsächlich nicht vorher dagewesene Alleinstellungen in hart umkämpften Märkten entstehen. So lassen sich Verkaufskontakte und Angebote und für Wunsch-Kunden entwickeln, die für ehemalige Wettbewerber wie eine „Blackbox“ erscheinen. Gerade die vielen Weltmarktführer im deutschsprachigen Mittelstand, die sogenannten „Hidden Champions“, haben sich auf diese Weise eine herausragende Marktstellung erarbeiten können, bei denen selbst kapitalstarke Konzerne das Nachsehen haben. Letztere kommen trotz gewaltiger Werbe- und Personalbudgets nicht gegen das Expertenwissen der Nischenanbieter an und sind darüber hinaus viel zu schwerfällig, um sich ständig den Marktgegebenheiten anzupassen. Es lohnt sich also in jedem Fall sich für jedes Unternehmen einmal intensiv mit der Frage nach der eigenen Wunsch-Zielgruppe auseinanderzusetzen. Das ideale Format dazu ist unser Positionierungs-Workshop, der bereits vielen Firmen und Organisationen den Weg zu Alleinstellungsmerkmalen eröffnet und die eigenen Produktpalette zu einem Systemangebot weiterentwickelt hat. Das ist der Beginn zum Aufstieg zu einer krisensicheren Marktführerschaft.
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