Erfolgreiche Marken sind mehr als ihre Produkte
Im Jahr 2009 hat der Autor und Unternehmensberater Simon Sinek das Prinzip des Golden Circles definiert. Die Kernaussage richtet sich hierbei an Unternehmer und lautet ‚Die Menschen kaufen nicht, was Sie machen. Sie kaufen, warum Sie es machen‘. Das klingt erst einmal verwirrend, bei näherer Betrachtung ergibt es aber Sinn.
Wenn Sie an Ihre Marke denken, kommen Ihnen normalerweise erst die Produkte in den Kopf, die Sie Ihren Kunden zum Verkauf anbieten. Sind sie ein Schreiner, denken Sie sofort an Möbel, als Winzer an Wein oder als Schneider an Stoffe und Kleidungsstücke. Möchten Sie aber mit Ihren Kunden kommunizieren und das Interesse für Ihre Marke wecken, ist diese strenge Konzentration auf das Produkt laut Sineks Theorie der falsche Ansatz.
Die drei W-Fragen: Was? Wie? Warum?
Wie die Grafik zeigt, sollte Ihr Unternehmen folgende drei Fragen beantworten, um sich als erfolgreiche und bekannte Marke zu etablieren: WAS? WIE? WARUM?
Die äußerste Lage des Kreises, das WAS?, stellen dabei Ihre Produkte dar. Der Winzer weiß, er produziert Weißwein und Rotwein aus jeweils zwei verschiedenen Rebsorten. Diese Frage kann jeder Unternehmer schnell beantworten.
Bei der Beantwortung der zweiten Frage, WIE?, wird es schon komplizierter. Sie rückt die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens in den Fokus. Zum Beispiel ist sich der Schreiner darüber im Klaren, dass er sein Holz speziell behandelt. Dieser Prozess ermöglicht eine leichtere Verarbeitung und stellt sicher, dass der Kunde lange Freude an seiner neuen Kommode hat.
Die dritte und zugleich schwerste Frage ist das WARUM?. Daran scheitern, trotz der enormen Wichtigkeit, die meisten Unternehmen. Es geht dabei um den wahren Kern der Unternehmenstätigkeit. Ihre Antwort hierauf lautet „Ich möchte Geld verdienen“? Dann sollten Sie schleunigst eine besseres Warum? finden! Bei diesem Punkt geht es darum, den übergeordneten Zweck Ihrer Tätigkeit zu definieren, beziehungsweise Ihre wahre Überzeugung zu formulieren. Das Warum? des Schneiders kann zum Beispiel lauten „Ich möchte Mode und individuelle Passform perfekt vereinen“. Das des Schreiners könnte als „Ich erhöhe die Wohnlichkeit eines jeden Zuhauses“ formuliert werden.
Am Anfang steht das Warum
Ihre Kunden kaufen selten Produkte aufgrund technischer Produktdaten (WAS?), sondern weil sie sich inspirieren lassen möchten. Die Beantwortung des Warum? und die entsprechende Kommunikation pflastern Ihren Weg zum erfolgreichen Unternehmen. Sinek empfiehlt: „Beginnen Sie mit WHY!“. So appellieren Sie an die Emotionen Ihrer Kunden. Die Kaufentscheidung ist meist weniger rational als Sie vermuten würden, sondern erfolgt eher im für die Emotionen maßgeblichen limbischen System. Die Kommunikation der drei Fragen erfolgt dabei im Kreis von innen nach außen. Das heißt, wenn der Schneider seine Kleider designt, behält er dabei immer seine Motivation im Hinterkopf. Der Wein des Winzers schmeckt erst dann richtig köstlich, wenn er während des Kelterns voller Überzeugung seinem Warum? nachgeht.
Ihr ganz persönliches Warum? können Sie Ihren Kunden mithilfe von Storytelling vermitteln.
Am Ende greifen alle drei Fragenstellungen ineinander. Nur gemeinsam ergeben sie die Basis für eine gewinnbringende Markenbildung. Die größten Weltmarken wie Apple, Adidas oder BMW schaffen es, ihr Warum? perfekt zu vermarkten. Deren Bekanntheit sollte für jedes noch so kleine Unternehmen ein Anreiz zu sein, den Golden Circle zu beherzigen. So können sie individuell Ihre Werte und Begeisterungen mit den Kunden teilen. Denn schließlich hat sogar Apple nur in einer Garage angefangen.
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