Warum sich Hotels jetzt erfolgreich positionieren müssen oder verlieren werden
Die Corona-Krise scheint für viele Branchen am Abklingen zu sein. Viele unserer Kunden, besonders im Bau- und Genusshandwerk, haben die Pandemie ganz gut überstanden. Sogar die Gastronomie kommt wieder zu alter Stärke, sicher begleitet von noch erheblichen Personalproblemen. Essen gehen liegt wieder voll im Trend und die Aussichten auf das Jahresende sorgen schon bei einigen Gastronomen für Hochstimmung. Bei unseren Kunden im Gastgewerbe werden die Reservierungslisten immer länger. Die gut geführten Gastrobetriebe starten wieder voll durch.
Stadthotels durchlaufen eine lange Durststrecke
Doch von all unseren Kernzielgruppen spürt die Hotellerie die stärksten Auswirkungen. In den Feriengebieten ist die Entwicklung nicht ganz so schlimm. Dort kommt der Tourismus wieder in Schwung und auch die Auslastung steigt von Monat zu Monat. Gerade jetzt im Herbst ist die Nachfrage nach Kurzurlauben unter dem Motto Wellness, Wandern und Wohlfühlen groß. Die Stadthotels hingegen sind immer noch vom Leid geplagt, denn sie kämpfen weiterhin gegen langfristige Trends:
- Viele Businesskunden werden ausbleiben. Die Gewöhnung an Videokonferenzen sorgt für große Budgetstreichungen bei Geschäftsreisen. Selten und nur noch bei besonders wichtigen Kundenterminen kommt es zu persönlichen Treffen.
- Messen, Ausstellungen, Kongresse und OpenHouse-Veranstaltungen werden langsam wieder Fuß fassen, aber mit zunehmenden digitalen Formaten wohl nie mehr zu alter Größe zurückfinden. Auch in diesem Bereich werden die Übernachtungen schwinden.
- Aufgefallene Großveranstaltungen, Konzerte und Ausstellungen werden nachgeholt oder neu geplant. Die Pandemie ist aber noch lange nicht vollständig verschwunden, sondern nur eingedämmt. Dadurch ergibt sich eine gewisse Zurückhaltung von Privatpersonen, wenn es darum geht, Städte- und Eventreisen zu buchen.
- Aufgrund der immer noch niedrigen Impfquote in vielen Schwellen- und Entwicklungsländern wird auch der internationale Reiseverkehr nicht mehr das Niveau vor Corona erreichen. Aus Angst vor Komplikationen bleiben viele zahlungskräftige Auslandsgäste zu Hause oder machen Urlaub im eigenen Land.
- Kurzfristig geschaffene Notlösungen wie die langfristige Vermietung der Zimmer für Home-Office-Dauerkunden bringen zu wenige Erträge und lassen keine zusätzlichen Einnahmen im Haus zu.
Schon jeder Punkt für sich wäre ein dringender Grund zum Handeln, doch alle Entwicklungen zusammen stellen für Städtehotels auch für die nächsten Jahre eine Herausforderung dar, die alle früheren Krisen belanglos erscheinen lassen.
Abhängigkeit von Hotel-Portalen als Negativ-Beschleuniger
Hinzu kommt, dass viele Betriebe sich in eine größtmögliche Abhängigkeit von Hotel-Portalen begeben haben. Es rächt sich jetzt bitter, dass viele Hotels die eigene Marke, die konsequente Umwerbung von Stammgästen und die hauseigene Akquise von neuen Gästen weitgehend unterlassen haben. Viele Gästedatenbanken in der Hotellerie sind in einem schlechten Zustand und nicht durchgängig konsistent mit den wirklich wertvollen Informationen gepflegt. Viele Internet-Auftritte von Stadthotels gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Es gibt dort kaum Antworten auf die Frage: „Warum soll ich ausgerechnet in diesem Hotel buchen?“. Alleinstellungsmerkmale wie außergewöhnlichen Service und besondere Nutzen findet man bei der Mehrheit der Häuser selten. Die wenigsten Anbieter verfügen über gruppenspezifische Angebote. Solange der Markt gebrummt hat, war es einfach, das ganze Marketing an die Hotel-Portale abgegeben zu haben.
Positionierung mit der Konzentration auf Alleinstellungsmerkmal ist immer die Lösung, auch und gerade in schlechten Zeiten
Seit vielen Jahren begleiten wir kleine und mittelgroße Häuser in der Gastronomie und Hotellerie, immer mit dem Anspruch einer klaren Positionierung. Trotz der in den letzten Jahren erarbeiteten Alleinstellungsmerkmale mussten auch diese Betriebe in der Corona-Krise Rückgänge verbuchen. Doch nach wie vor halten ihnen die Stammgäste die Treue. In ganz schwierigen Zeiten zeigt sich, welches Haus auf eine starke Bindung zu seinen Kunden bauen kann und deshalb wiederholt gebucht wird. Gut gepflegte Gästedatenbanken rechtfertigen ihren Aufwand, denn in diesen Zeiten machen sie sich bezahlt. Da die Buchungen in Deutschland immer kurzfristiger erfolgen, kann das Hotelmanagement jetzt mit eigenen Newslettern, Mailings und Aktionen in den sozialen Medien sehr schnell auf die jeweilige Auslastung reagieren. Doch die Basis, um vom sich erholenden Geschäft zu profitieren, ist eine klare Positionierung gepaart mit dem konsequenten Nutzenausbau der jeweiligen Kernzielgruppen. Um diese zu genauer zu erfassen, kann der Einsatz von Buyer Persona helfen.
Chancen nutzen für einen Neustart nach Corona
Die Menschen werden wieder reisen, auch in die Städte und das vielleicht sogar öfter als einmal im Jahr. Statt eines Kurzurlaubs in die Türkei oder nach Mallorca anzutreten, ist es ökologischer und zeitgemäßer Städtetrips durch Deutschland, Österreich und Schweiz zu unternehmen. Destinationen wie Berlin, Hamburg und München kann man ohnehin an einem verlängerten Wochenende nicht vollständig entdecken. Insofern bieten gerade die Metropolstädte sehr gute Möglichkeiten, um sich eine Stammkundschaft aufzubauen.
Dazu sollte sich aber jeder Hotelbetrieb über die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale bewusst werden und für das eigene Haus geeignete Hauptzielgruppen definieren, auf die man sich zukünftig voll und ganz konzentrieren wird. Für eine mittel- sowie langfristige Strategie müssen Differenzierungspotenziale für Angebot und Leistung, Service und Qualität, Image und Marke, Lage und Ausstattung des Hotels und Bedürfnisse und Kundenutzen erarbeitet werden. Der Start dieses Prozesses kann mit einem Positionierungs-Workshop auf den Weg gebracht werden. Von diesen Workshops haben wir bereits mehr als 100 Stück organisiert und erfolgreich veranstaltet.
Mit einem langjährigen Hotelkunden sprechen wir hier über diesen Prozess:
https://www.youtube.com/watch?v=w_RYfIGjv38&t=206s
Mittlerweile kann das familiengeführte Hotel wieder voll durchstarten.
Nutzen Sie das Zeitfenster nach Corona und lassen Sie die Macht der Neupositionierung für Ihren Betrieb wirken. Für alle, die sich näher mit einer erfolgreichen Positionierung beschäftigen wollen, haben wir mit dem führenden Experten Peter Sawtschenko ein Audiobook herausgegeben. Diese zweistündige Übersicht über alle Bausteine des Positionierungsprozesses können Sie gerne unverbindlich bei uns anfordern: 0 92 82 / 61 -180.
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