Denk an deinen letzten Lebensmitteleinkauf im Supermarkt. Eigentlich scheint daran wenig Besonderes zu sein. Dabei ist es ganz gleich, ob du den Wocheneinkauf für deine vierköpfige Familie getätigt hast oder ob du nach Feierabend schnell eine Tiefkühlpizza und eine Flasche Wein für dich und eine Dose Katzenfutter für dein Samtpfote gekauft hast. Der Besuch bei Aldi, Rewe und Co. kommt uns meist unspektakulär vor.
Schaut man aber genauer hin, lässt sich einiges über das Konsumentenverhalten erfahren.
Arten von Kaufverhalten
Beispielsweise gibt es vier verschiedene Arten von Kaufverhalten, die du als Konsument an den Tag legst:
1. Impulsives Kaufverhalten
Du kaufst spontan eine meist sehr niedrigpreisige Ware.
Beispiel: Kaugummis an der Supermarktkasse
2. Habitualisiertes Kaufverhalten
Du vergleichst das Produkt, das du erwirbst nicht, sondern wählst das übliche.
Beispiel: Lieblingsjoghurt
3. Limitiertes Kaufverhalten
Du vergleichst das Produkt, das du am Ende kaufst, triffst aber eine Vorauswahl, zum Beispiel hinsichtlich bekannter Marken.
Beispiel: Staubsauger
4. Extensives Kaufverhalten
Die Produktauswahl findet erst nach einem langen Informationsprozess statt.
Beispiel: Autokauf
Kognitive Beteiligung
Diese vier Arten lassen sich wiederum in zwei Gruppen einteilen. Das Unterscheidungskriterium hierbei ist das Maß der kognitiven Beteiligung.
Vereinfacht gesagt bedeutet das: Je neuartiger das Produkt für dich ist, umso mehr setzt du dich damit auseinander.
So ist die kognitive Beteiligung bei Art 1 und 2 eher niedrig, während sie beim limitierten Kaufverhalten und beim extensiven Kaufverhalten deutlich ausgeprägt ist.
Natürlich spielt an dieser Stelle für die meisten Konsumenten auch der Preis eine Rolle. Über den Kauf der Kaugummis brauchst du gar nicht großartig nachdenken, weil er kein Loch in deinen Geldbeutel reißen wird. Wenn du allerdings überlegst, ob du mit deiner Familie in den Urlaub fährst oder einen neuen Fernseher kaufst, wird diese Entscheidung wahrscheinlich sorgfältig abgewogen.
Prozess der Kaufentscheidung
Gerade die Kaufentscheidungen mit hoher kognitiver Beteiligung laufen immer nach ähnlichen fünf Schritten ab. Als Beispiel stellen wir uns Johannes vor, der seiner Freundin Maria einen Heiratsantrag machen möchte und auf der Suche nach einem passenden Verlobungsring ist.
1. Anregungsphase
In einem Monat ist der 5. Jahrestag von Johannes und Maria. An diesem magischen Tag, will er sie fragen, ob sie eine Frau werden will, weil er sich kein Leben ohne sie mehr vorstellen kann.
Durch diese Erkenntnis wird in Johannes das Bedürfnis geweckt, sich einem Ring umzusehen.
2. Suchphase
Johannes sucht sowohl online als auch an seinem Wohnort nach Anbietern von Verlobungsringen. Die Suche nach einem Schmuckstück, das Maria gefällt beginnt. Schnell findet er einen Juwelier in der Innenstadt und einen Ringhändler über Google, deren Angebot ihm passend erscheint.
3. Bewertungs- und Auswahlphase
Im Geschäft lässt Johannes sich über die Auswahl beraten, ebenso sucht er passende Ringe beim Onlinehändler aus. So bleiben am Ende drei Ringe, die alle wichtigen Kriterien erfüllen. Sie liegen in Johannes Budget, entsprechen Marias Ringgröße und machen optisch etwas her. Johannes‘ Wahl fällt, auch dank der Beratung einer netten Verkäuferin, am Ende auf einen schlichten, schmalen Diamantring.
4. Kaufaktphase
Johannes kauft den Ring, fährt aufgeregt nach Hause und ist 10 Tage später Marias Verlobter, denn sie hat Ja gesagt!
5. Nachkaufphase
Diese Phase umfasst den Gebrauch- oder Verbrauch des Produkts und seine mögliche Rückgabe.
Maria ist auch nach Jahren noch begeistern von dem Ring, sie nimmt ihn nur ab, um ihn beim Juwelier von Zeit zu Zeit reinigen zu lassen.
POS beeinflusst Konsumentenverhalten
Am Beispiel von Johannes und Marie wird ein weiterer elementarer Punkt deutlich.
Der Point of Sale spielt eine entscheidende Rolle in Bezug auf das Konsumentenverhalten. Je kognitiver der Kauf ist, umso wichtiger kann eine ausführliche, persönliche Beratung sein, die in einem Umfeld stattfindet, das dem Kunden zusagt.
So hat Johannes sich von der Verkäuferin im Juwelier-Geschäft von einem Ring überzeugen lassen, nachdem sie sich umfassend Zeit für ihn genommen hat und ihm viele Alternativen präsentiert hat.
Das wird auch deutlich, wenn du dir folgende Frage stellst: Würdest du einen Mittelklassewagen kaufen, wenn du ihn nur auf Fotos im Internet gesehen hast
Wahrscheinlich eher nicht, weil du eine Probefahrt machen möchtest, dich mit eigenen Augen davon überzeugen willst, dass der Wagen keine Mängel aufweist, und weil du eben nicht jeden Tag ein Auto kaufst.
Wenn Unternehmer wirtschaftlich erfolgreich sein möchten, ist es wichtig, dass sie die eben vorgestellten Abläufe kennen. So können sie ihre Werbemaßnahmen auf das entsprechende Kaufverhalten anpassen. Für den Kaugummi-Anbieter helfen vielleicht ein auffälliger Werbeaufsteller oder eine ausgefallene Verpackung, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden im Supermarkt auf das eigene Produkt zu lenken.
Bei den Kaufarten 3 und 4 ist es hingegen ratsam, das individuelle Konsumentenverhalten in allen fünf Phasen des Kaufprozesses zu unterstützen. Hier können Buyer Persona interessante Einblicke vermitteln.
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