In der Werbung finden wir fast ausschließlich Selbstbeweihräucherung. „Wir sind die Tollsten, die Besten und die Schönsten“. 95% aller Unternehmen beschreiben immer nur ihre Merkmale, nicht aber den wirklichen Nutzen dahinter. Doch interessiert es den Kunden, welche technischen Details das Produkt hat? Nein! Er will nur eins wissen: Was habe ich davon, wenn ich bei dir kaufe?
„Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer nur den Nutzen dahinter.“
Nachweislich bleibt einem Unternehmen mit seinem digitalen Schaufenster, der Firmenwebsite, nur etwa sieben Sekunden Zeit, um einen Interessenten zu überzeugen und ihn zum Kunden zu machen. Sieben Sekunden! Das sollten Sie einmal stoppen und Sie werden sehen, wie wenig das ist. Sieben Sekunden, in denen Sie Ihren Besuchern genau zwei Fragen beantworten müssen. Erstens: Was wird hier (an-)geboten? Zweitens: Was habe ich davon?
Jeder, der tagtäglich das World Wide Web nutzt und des Öfteren auch Dienstleister oder Produkte darüber sucht, wird wissen, wie wenig aussagekräftig doch die meisten Webtexte sind. Die Texte auch von Websites großer Unternehmen sind zwar meist sehr blumig und emotional geschrieben, vermitteln jedoch meist keinerlei Nutzen. Und da wir Menschen von Natur aus vor allem eins sind, nämlich faul, wollen wir uns nicht erst durch extravagante Texte und Formulierungen kämpfen, bis wir endlich wissen, ob das Produkt oder die angebotene Dienstleistung das Richtige für uns ist, sondern wir wollen innerhalb dieser besagten sieben Sekunden wissen, ob der gefundene Anbieter mir einen wirklich Mehrwert bieten kann. Letztendlich ist es doch wie beim Flirten. Der erste Eindruck zählt. Schon in den ersten Sekunden spüre ich, ob es der oder die Richtige sein könnte und ich beantworte mir selbst die Frage: Was habe ich davon?
Auch beim ersten Date mit Ihren Interessenten entscheiden die ersten Sekunden. Ihre Werbetexte haben also nicht viel Zeit. Ihnen bleiben genau sieben schnelle Sekunden, um aus der Masse herauszustechen, zu informieren und zu überzeugen. Und dabei darf der Preis niemals der ausschlaggebende Faktor sein. Auch hier ist es wie beim Flirten: Wer wegen des Preises kommt, geht auch wieder wegen des Preises. Solange Produkte und Dienstleitungen und deren Nutzen austauschbar sind, wird der Preis immer Grundlage der Entscheidung sein. Deshalb ist es so wichtig, den individuellen Nutzen der eigenen Produkte oder Dienstleistungen in den Vordergrund zu stellen, nicht etwa den Preis.
Nun werden Sie sich sicher denken: „Das ist doch ganz einfach! Ich kenne den Nutzen meiner Leistungen natürlich!“ Dann lassen Sie mich eine kleine Geschichte erzählen…
Vor etwa einem halben Jahr war ich auf einer Konferenz eines Geschäftsfreundes eingeladen. Das zentrale Thema war die lokale Markenführung großer Marken über Absatzpartner. Eine großartige Veranstaltung mit tollen Vorträgen und einem außergewöhnlichen Spirit. In der Mittagspause gesellte sich ein Mitarbeiter eines bekannten deutschen Unternehmens zu mir, das eine Plattform betreibt für verschiedene Tools von Onlinebewertungen. Ich kannte das Unternehmen bereits vor der Konferenz, ließ meine nette Gesellschaft zwischen Fingerfood und Kaffee jedoch einfach reden, um meinen ersten Hunger zu stillen. Circa 20 Minuten erzählte er von den größten Erfolgen seines Arbeitgebers, den tollen Referenzen, günstigen Paketen und vielfältigen Möglichkeiten. Mir war klar: Er wollte mir sein Produkt verkaufen. Ich war relativ schnell gelangweilt von der Selbstbeweihräucherung und konnte Floskeln, wie „unsere Erfolge der letzten Jahre sind wirklich einzigartig“ oder „wir sollten uns unbedingt noch einmal zusammenrufen, damit ich Ihnen unser Angebot nochmals detaillierter vorstellen kann“ nicht mehr hören. Bloß nicht noch detaillierter! Bloß nicht noch mehr Infos! Verstehen Sie mich nicht falsch, der Herr war wirklich sehr nett und bemüht, er erschlug mich jedoch regelrecht und so machte ich zu. Wir tauschten Visitenkarten aus und verabschiedeten uns. Wenig später, beim Warten auf einen weiteren Vortrag, saß neben mir ein anderer junger Mann. Wir kamen ins Gespräch und es stellte sich heraus, dass er etwas Gleiches anbot wie mein Partner beim Mittagessen: ein Management-Tool für Onlinebewertungen von Unternehmen. Wieder ließ ich mir sein Produkt erklären. Die Leistung an sich war identisch mit der zuvor, jedoch mit einem ganz großen Unterschied. Der Herr, der nun neben mir saß, hatte meine volle Aufmerksamkeit, denn er sprach nicht davon, wie toll er war und auf welchen raffinierten Codes und Denkmustern seine Online-Plattform aufbaute, sondern er versprach mir eins: Mehr Erfolg, mehr Vertrauen und mehr Umsatz bei geringstem Einsatz. Seitdem arbeiten wir erfolgreich mit seiner Dienstleistung.
Haben Sie den Unterschied erkannt? Mein erster Gesprächspartner sprach von Merkmalen, also Beschreibungen seines Produktes. Mein zweiter Gesprächspartner sprach vom Nutzen seines Produktes, also was genau ich davon habe, dieses Produkt zu kaufen.
Damit Sie genau verstehen, was der Unterschied zwischen Merkmal und Nutzen ist, lassen Sie es uns doch ausprobieren:
Das beste Beispiel, das zeigt, dass auch für die besten Verkäufer ‚Nutzen-Kommunikation‘ noch immer ein Fremdwort ist, ist der Autokauf. Meist wird man hier mit der Aufzählung technischer Details erschlagen. PS-Zahl, Hubraum, Felgen- und Reifengröße und weiterem Blabla.
Da wären wir auch schon beim Thema: Merkmal oder Nutzen?
Das Auto hat 250 PS – Merkmal oder Nutzen? Natürlich ein Merkmal. Technische Daten, wie es die PS-Zahl ist, gehören im Allgemeinen zu den Merkmalen eines Produktes, in diesem Fall des Fahrzeugs. Genau wie die weichen Ledersitze, die Stahlfelgen oder das elektrische Panoramadach.
Wie kommen Sie nun zum Nutzen? Hierfür ist es essentiell, die Kundenseite einzunehmen. Überlegen Sie sich, welche Argumente Ihren Kunden überzeugen würden. Welchen Vorteil möchte der Kunde haben? Welche Wünsche oder Ziele hat er?
Bleiben wir also beim Auto. Was bringen mir 250 PS?
Sie geben mir Sicherheit beim Überholen, bringen mich vielleicht schneller und sicherer an mein Ziel, sie schenken mir Souveränität und auch ein bisschen Prestige und bringen mir darüber hinaus – wie BMW es so treffend formuliert – Freude am Fahren.
Wenn Sie nun denken, diese Nutzen interessieren doch niemanden, dann lassen Sie uns einen Schritt weiter vorne beginnen. Jeder, der sich schon einmal mit Neuromarketing beschäftigt hat, kennt das limbische System. Dieses spielt gerade bei Kaufentscheidungen eine – im wahrsten Sinne des Wortes – entscheidende Rolle. Es basiert auf drei grundlegenden Motivsystemen, den Big Three: Balance (Sicherheit, Stabilität, Angst), Stimulanz (Spieltrieb, Neugier) und Dominanz (Macht, Prestige, Wut, Durchsetzung). Diese Big Three sind es auch, die es zu stillen gilt. Mindestens eines dieser Motive muss bei einem Kauf erfüllt werden. Unsere oben genannten Nutzen beim Autokauf werden sogar allesamt gestillt.
- Balance: Die Sicherheit beim Überholmanöver.
- Stimulanz: Die Freude am Fahren.
- Dominanz: Prestige und Ansehen.
An dieser Stelle ein kurzer Diskurs. Haben Sie sich schon einmal Gedanken gemacht, warum sich die drei deutschen Automarken ‚Mercedes, BMW und Audi‘ bisher niemals ins Gehege gekommen sind? Jeder dieser Automarken hat sich perfekt innerhalb einem dieser Motivsysteme positioniert.
Mercedes steht für die Balance-Typen, die Wert auf Sicherheit und Tradition legen. BMW stillt den Spieltrieb und die (sportliche) Neugier seiner Kunden. Und Audi wird dagegen vor allem von Charakteren gekauft, denen Ansehen und Macht besonders wichtig ist.
Für diejenigen, die Nutzenkommunikation noch nicht verinnerlicht haben, gibt es – neben unserem Arbeitsheft ‚NuKo‘ an dieser Stelle noch ein paar kleine Hilfestellungen zum einfachen Einstieg:
Wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt:
- Welches Problem löst mein Produkt oder meine Dienstleistung?
- Wie wird mein Leben durch das Angebot erleichtert?
- Was erspart sich der Kunde?
- In welche Falle tappt der Kunde nicht mehr?
- Welche neuen Fähigkeiten erhält der Kunde durch mein Produkt/meine Dienstleistung?
- Wie verändert sich das Leben meines Kunden nach dem Kauf?
Satzkonstruktionen, die Ihnen die Herleitung einfacher machen und der Wechsel von der ‚wir-‚ zur ‚Sie-Perspektive‘ aka ‚Nutzenbrücken‘:
Das bedeutet/heißt für Sie…
Das bringt Ihnen…
Das garantiert Ihnen…
Sie profitieren von…
Damit gewinnen Sie…
Dadurch sparen Sie…
Damit erreichen Sie…
Sie ersparen sich dadurch…
Das schützt Sie vor…
Die 5 Grundregeln guter Nutzenkommunikation:
- Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer den Nutzen dahinter.
- Wechseln Sie die Seite: Betrachten Sie all Ihre Angebote konsequent aus der Sicht des Kunden. Verzichten Sie auf leere Floskeln und sinnlose Selbstbeweihräucherung!
- Verwandeln Sie alle Produktmerkmale in überzeugende Nutzen-Argumente.
- Halten Sie Ihre gesamten Werbematerialien so einfach wie möglich. Vermeiden Sie überflüssige Fremdwörter oder unverständliche Fachbegriffe.
- Ob Werbeflyer, Newsletter oder Website: Formulieren Sie alles so, dass der Kundennutzen im Mittelpunkt steht!
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