Produkt-Positionierung – So gelingt sie garantiert

Positionierung ist in aller Munde. Heutzutage ist es sehr wichtig, eine klare Position zu beziehen. Egal, ob Privatperson, Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, Unternehmen oder auch Produkt – die Nischenfindung und anschließende Inszenierung sichern heute Erfolg.

Erst kürzlich hatte ich ein sehr interessantes Gespräch mit einer Bloggerin mit über 400.000 Followern im deutschsprachigen Raum. Sie hat sich vor zwei Jahren neu positioniert. Angefangen mit Beauty-Tutorials und anderen Lifestyle-Themen orientierte sie sich neu, hin in den Öko-Bereich. Heute bloggt sie ausschließlich über ‚grüne‘ Themen, wie Klimaschutz, Müllvermeidung, nachhaltige Labels oder Naturkosmetik. Auf die Frage hin, warum sie diesen Schritt gegangen sei, antwortete sie: „Willst du in diesem Business überleben, in dem ich mich bewege, musst du dich spezialisieren – in deiner Persönlichkeit, in deinen Themen, in der Art, wie du diese Themen aufbereitest. Sonst hast du keine Chance, hier erfolgreich zu sein.“ Diese junge Dame ist Mitte 20, verdient mit YouTube, Instagram und diversen Modeljobs inzwischen weit über 100.000 Euro im Jahr und hat es verstanden.

Unser Gehirn liebt es, die Welt zu sortieren

Wir Menschen lieben Schubladendenken. Es vereinfacht so vieles: Thomas Gottschalk – das ist doch der mit den exzentrischen Outfits. Donald Trump – das ist doch der verrückte Politiker, der immer am lautesten schreit und seine Haare färbt. Alice Schwarzer – das ist doch die Feministin.

Wir lieben es, Menschen in Schubladen zu stecken. Warum? Es fällt unserem Gehirn einfacher, die Welt zu sortieren und zu verstehen. Wir sorgen quasi unbewusst für Ordnung in unserem Kopf und in unseren Erinnerungen. Das tun wir nicht nur bei Personen, sondern auch bei Unternehmen und Produkten: Adidas – das ist doch die Marke mit den drei Streifen. Apple – das ist doch dieses Technik-Imperium mit am angebissenen Apfel, das alle Produkte von einem Mann im schwarzen Rollkragenpullover präsentieren ließ.
Aus diesem Grund existieren auch schon seit Jahrzehnten drei sehr erfolgreiche hochklassige Automarken im deutschen Markt, ohne sich gegenseitig in die Quere zu kommen, denn sie positionierten sich über die drei fundamentale Faktoren unseres Emotionssystems, die BIG THREE: Balance, Stimulanz und Dominanz. Na, erraten Sie, um welche Automarken es sich handelt?

Balance: Sicherheit, Stabilität, (German) Angst – Mercedes

Stimulanz: Forscherdrang, Spieltrieb, Neugier – BMW

Dominanz: Macht, Wut, Durchsetzung – Audi

Jedes Unternehmen und jedes Produkt muss seine Kunden finden

Vielleicht kennen Sie das Sprichwort ‚für jeden Topf gibt es einen Deckel‘? Genauso verhält es sich mit Unternehmen und deren Produkten. Jedes Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt, ohne es FÜR seinen Kunden zu entwickeln, begeht einen großen Fehler, denn die Nachfrage bestimmt bekanntlich das Angebot. Damit ein Produkt in verschiedenen Marktsegmenten einer Kundengruppe erfolgreich verkauft werden kann, muss es in den Köpfen der Verbraucher eine klare Position einnehmen.

Denken Sie an Nimm2. Eigentlich ist diese Süßigkeit nichts anderes als ein Zuckerklumpen. Storck hat es geschafft, sie als gesunde Nascherei an Eltern zu verkaufen. Mit dem Claim ‚Vitamine und Naschen‘ positioniert sich Nimm2 nicht als Feind für die Gesundheit eines Kindes, sondern – ganz im Gegenteil – als Vitaminbombe.

Die Identität eines Produkts ist das Herzstück in dessen Vermarktungserfolg.

3 erste Schritte, um Ihr Produkt erfolgreich zu positionieren

Eine Positionierung, egal welcher Art, ist ein komplexer und langlebiger Prozess. Natürlich kann ein Blogbeitrag diese Komplexität nicht zusammenfassend darstellen. Was ich Ihnen jedoch für die Vorbereitung auf diesen Prozess mitgeben kann und möchte, sind drei Tipps, wie Sie die Positionierung Ihres Produktes erfolgreich in die Hand nehmen können.

1. Wer hat Verwendung für Ihr Produkt?

Listen Sie alle potenziellen Zielgruppen auf, die Ihr Produkt gebrauchen könnten. Überlegen Sie sich, welche Kundengruppen Sie bereits im Haus und welche Sie bereits bedient haben. Für welche Multiplikatoren und Mitentscheider könnte dieses Produkt ebenfalls interessant sein? Beachten Sie dabei: Je größer der Leidensdruck, desto höher die Handlungsenergie. Je größer also das Problem Ihres Kunden, je größer der Wunsch und je wichtiger das Ziel, desto höher ist die Bereitschaft der Zielgruppe, sofort zu handeln. Denken Sie auch darüber nach, wer bereits Zielgruppen- oder Auftragsbesitzer ist, also Ihre potenzielle Zielgruppe schon im Haus hat.

2. Lernen Sie Ihre Kunden kennen!

Um Ihr Produkt erfolgreich positionieren und verkaufen zu können, müssen Sie die Ängste, Nöte und Wünsche Ihrer Kunden genau kennen. Deshalb ist es unheimlich wichtig, sich in die Köpfe Ihrer potenziellen Kunden hinein zu versetzen. Wie ticken sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Was wollen sie erreichen und wie können Sie ihnen mit Ihren Produkten dabei helfen? Um sich möglichst gut in die eigene Zielgruppe reindenken und anschließend Kommunikation und Design darauf ausrichten zu können, ist der einfachste Weg, ausführliche Personas von den vielversprechendsten Kundengruppen zu erstellen. Diese dienen dazu, ein Idealbild der favorisierten Zielgruppe vor Augen zu haben und so zu ‚vermenschlichen‘, damit man sie in- und auswendig kennt.

Eine Übersicht der wichtigsten Faktoren für die perfekte Persona:

• Name und Aussehen: Geben Sie Ihrem Kunden einen Namen und ein Auftreten, um ihn in Ihrem Kopf zu positionieren.
• Demografische Informationen: Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Bildungsgrad, Einkommen, Einkaufsverhalten, Hobbys, Vorlieben/Abneigungen, Wünsche, etc.
• Einstellung: Werte und Ansichten, Lieblingsmarken, typische Aussagen
• Kaufverhalten: Online/offline, Informationsbeschaffung, Mitentscheider, etc.
• Wünsche und Ziele: Ängste, Herausforderungen, Ziele, Lösungen

3. Nutzen-Kommunikation und Verbreitung

Neben der klaren Positionierung und damit verbundenen Inszenierung spielt die Nutzen-Kommunikation für Ihr Produkt eine essentielle Rolle. Nur wenn Ihr Kunde den Sinn und Wert Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung versteht, wird er Handlungsbereitschaft zeigen. Einer Person ohne Rückenleiden werden Sie keine Rückenschule verkaufen können. Mit der richtigen Nutzen-Kommunikation werden Sie ihr aber vielleicht die Prävention schmackhaft machen können. In der erfolgreichen Kommunikation Ihrer Leistung kommt es auf jede Silbe Ihrer Wortwahl an, denn der Kunde hat nur eins im Kopf: Was habe ich davon?

Nun sind sie perfekt gerüstet für die gezielte Vermarktung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag „Marketingplan erstellen – so betreiben Sie effizient Werbung“.

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