Das Alleinstellungsmerkmal von MOYA ist die Positionierung unserer Kund*innen vor dem eigentlichen Marketing-Prozess. Mit der Positionierung sorgen wir dafür, dass das Marketing nicht aus einer spontanen Idee oder aus Versuch und Irrtum organisiert wird, sondern mit einem klaren System folgt. Mittlerweile ist Positionierung in aller Munde und fast jede Werbeagentur gibt vor, in diesem Bereich Kenntnisse und Erfahrungen zu haben. Doch bei näherem Hinsehen entpuppt sich diese Selbstdarstellung als oberflächliches Halbwissen, genauso wie viele Fachbücher zu diesem Thema nur an der Fassade arbeiten und keinerlei Tiefe vermitteln können.
Worauf warten deine Kunden?
Nach einer intensiven Zusammenarbeit mit führenden Positionierungsexpert*innen, mehreren hundert Workshops und zahllosen nachweislich erfolgreichen Praxisbeispielen innerhalb unserer mittelständischen Kundschaft, konnten wir den mehrstufigen Prozess für eine erfolgreiche Positionierung auf einen Arbeitstag im Rahmen eines Workshops verdichten. Wir dringen am Höhepunkt der gemeinsamen Analyse mit den Kund*innen an den eigentlichen Knackpunkt oder Engpass vor, der bei vielen Unternehmen den Durchbruch zum Erfolg verhindert. Die Frage hierbei ist: Warum zögert die Kund*innen mit dem Kauf, obwohl wir doch nachweislich das beste Angebot im Markt vorweisen können? Warum geben diese trotz ihrer Beteuerung dann doch nicht das Geld aus, obwohl sie die hochwertige Küche aus nachhaltigem Material unbedingt wollten, obwohl sie gesunde Backwaren ohne Zusatzstoffe zur gesunden Ernährung der gesamten Familie ausdrücklich bevorzugen, obwohl das angebotene Garagentor alle Vorgaben und Vorteile erfüllt, die den Bauherr*innen bei der Sanierung ihres Traumhauses wichtig sind?
Baue echte Resonanz auf
Das rein rationale Vorgehen im Positionierungsprozess bringt in der Regel immer nur die Hälfte des Erfolges. Der echte Durchbruch kann dann erreicht werden, wenn wir es schaffen, mit den Menschen aus unserer Wunschzielgruppe echte Resonanz aufzubauen. Durch Zufall bin ich beim Schmökern in einer großen Buchhandlung auf ein Taschenbuch von Prof. Dr. Hartmut Rosa „Unverfügbarkeit“ gestoßen. Darin stellt der bekannte Soziologe auf wenigen Seiten seine Resonanztheorie vor (Hartmut Rosa, Unverfügbarkeit, Suhrkamp, Kapitel IV Die Welt als Resonanzpunkt S. 37 bis S. 47). Aus diesem Buch möchte ich im Folgenden zitieren, wie der Beziehungsmodus durch vier definierende Merkmale bestimmt werden kann, die schon immer als fester Bestandteil im Abschluss unseres Workshops eingebunden sind:
1) „Das Moment der Berührung (Affizierung): Mit einem Menschen […] in Resonanz zu treten, bedeutet, von ihm oder ihr gleichsam <inwendig> erreicht, berührt, oder bewegt zu werden.“
2) „Das Moment der Selbstwirksamkeit (Antwort): Auf der anderen Seite aber lässt sich von Resonanz nur und erst dann sprechen, wenn auf diese Berührung (oder Anrufung) eine eigene, aktive Antwort erfolgt. Diese äußert sich immer auch als eine leibliche Reaktion, die alltagssprachlich etwa in der Entwicklung einer <Gänsehaut>, im <Sträuben der Nackenhaare> oder im Schauer, der <über dem Rücken läuft>, zum Ausdruck kommt […].“
3) „Das Moment der Anverwandlung (Transformation). Wann immer wir in Resonanz zu einem Menschen […] treten, transformieren wir uns in der und durch die Begegnung, wenngleich in einem durchaus variierenden Maße: Es gibt Begegnungen, von denen wir sagen, sie hätten uns <zu einem anderen Menschen gemacht>, und es gibt Anverwandlungen, die einen kaum merklichen und vielleicht nur vorübergehenden Wandel, etwa unserer Stimmung, bewirken.“
4) „Das Moment der Unverfügbarkeit: Dass sich die zuletzt beschriebenen <pathologischen> […] Zustände nicht durch Willensentschluss verändern lassen, dass sich Resonanz nicht instrumentell herstellen, nicht verfügbar machen lässt, ist das vierte […] Moment einer Resonanzbeziehung, ich beschreibe es mit dem Begriff der Unverfügbarkeit. Es besagt zunächst, dass es keine Methode und keinen Sieben- oder Neun-Schritte-Ratgeber gibt, mit deren Hilfe sich gewährleisten ließe, dass wir mit Menschen oder Dingen in Resonanz treten können.“
Wertverlust durch ständige Verfügbarkeit
Hier offenbart sich für aufmerksame Leser*innen zunächst ein Widerspruch. Wie kann man in einem systematisch ablaufenden Workshop dann doch eine Resonanz zu den Kund*innen aufbauen, wenn es doch keinen festen Plan zu einer Resonanzbeziehung geben kann? Das Geheimnis liegt hier im spannenden Wechsel zwischen der Verfügbarkeit und Unverfügbarkeit. Produkte und Dienstleistungen sind für uns extrem begehrlich, wenn sie nicht immer verfügbar sind. Wenn der Tisch beim Lieblings-Restaurant nur mit mit vier Wochen Wartezeit gebucht werden kann, wenn die Schreinerei für hochwertige Wohnraumküchen nur drei Objekte im Jahr planen, herstellen und einbauen kann, wenn die herausragenden Elisen-Lebkuchen nur zwei Monate vor und einen Monat nach Weihnachten verfügbar sind, wenn der 24-Stunden-rund-um-die-Uhr-Notdienst für die Heizung nur Kund*innen mit Wartungsvertrag Gold zur Verfügung steht. Alle Produkte und Dienstleistung verlieren ihre Wertschätzung, wenn sie tagein und tagaus für jeden verfügbar sind.
Werde ein Platzhirsch und bleibe es auch
Eine Resonanzbeziehung mit unseren Wunschkund*innen geht aber viel weiter, als die eigenen Produkte mit „Begehrlichkeit“ aufzuladen. Wie in einer guten Freundschaft lebt diese Partnerschaft von Überraschungen, Inspirationen und auch Provokationen. Alle unserer Kund*innen, die als regionale Marktführer eine „Leuchtturm-Positionierung“ anstreben und dann auch innehaben, müssen diese „Platzhirsch“-Stellung immer wieder von Neuem verteidigen und ausbauen und den Resonanzbogen zu den Kund*innen aufrechterhalten. Dazu gibt es die Einrichtung einer Positionierungswerkstatt und mindestens einmal im Jahr einen Follow-up-Termin, bei dem wir uns genau mit diesen vier Resonanzstufen, dem veränderten Marktumfeld und möglichen neuen Engpässen und Flaschenhälsen beschäftigen.
Arbeite an deinem Mindset
Wer sich einmal mit Positionierung befasst, wird sehr schnell erkennen, dass man dieses Thema nicht wie eine Steuererklärung abarbeiten kann, sondern damit ein Mindset übernimmt, mit dem man sich laufend auseinandersetzen muss. Gleichzeitig spart man sich so erheblich viel Zeit, Ärger und Geld, da man sich nicht mit überflüssigen Informationen und Angeboten abgeben muss, die von dem eigentlichen Ziel nur ablenken. Die Fokussierung auf die eigene Positionierung bringt eine enorme Entlastung und Befreiung vom Alltagsstress mit sich, die wir in einer „Not-to-do-Liste“ nochmals bewusst machen können.
Es lohnt sich in jedem Fall für jede*n Unternehmer*in sich mit der Resonanztheorie zu beschäftigen, das Buch von Prof. Dr. Hartmut Rosa zu lesen und dann gerne auch mit uns einen Tag für die eigenen Positionierung zu investieren.
Resonanz mit den eigenen Wunschkunden: Das wäre doch ein guter Vorsatz für das neue Jahr 2023!
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