Bei großen Marken denken wir zuerst an deren Firmenfarbe und – natürlich – an deren Logo. Logos repräsentieren also ein Unternehmen visuell. Das macht es zu einem der wichtigsten Elemente eines Corporate Designs, weil es außerdem wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung weiterer Designs und Bildwelten hat. Es lohnt sich, langfristig gesehen, die nötige Zeit in die strategische Erstellung zu investieren. Denn seien die Dienste oder die Produkte noch so gut: Wenn das visuelle Unternehmensbild – inklusive Logo – die Qualität und Souveränität nicht widerspiegeln kann, wird es schwierig die Zielgruppe von der eigenen Kompetenz zu überzeugen.
Es gibt verschiedene Szenarien, weshalb es zur Gestaltung eines Firmenlogos kommen kann. Meist liegt eine Neugründung, ein Generationenwechsel oder eine neue Geschäftsstrategie zu Grunde. Es kann aber auch bloß der Wunsch bestehen, sich selbst zeitgemäßer präsentieren zu wollen. Gerade, wenn das alte Erscheinungsbild in die Jahre gekommen ist und man sich aufgrund eines neuen Mindsets nicht mehr damit identifizieren kann. Steht also ein betrieblicher Umbruch bevor, sollte dieser in der Außenwahrnehmung ersichtlich werden. Im Idealfall sollte diese von Mitarbeitern und Zielgruppe gleichermaßen wahrgenommen werden. Aber egal aus welchem Grund die Motivation erwächst Logo und Firmenauftritt zu überarbeiten: Ein Logo entsteht immer phasenweise.
Wie entsteht ein neues Logo?
Die „große“ allumfassende visuelle Identität eines Unternehmens startet meist ganz klein mit der Gestaltung eines Logos. Nachfolgend wird der sukzessive Prozess des Designs aufgedröselt und erklärt – von der Idee bis zum fertigen Produkt. Wichtig ist nämlich vor allem, dass man strategisch und graduell beginnt. So können Unstimmigkeiten früh entdeckt und gleich angepasst werden. Es muss also kein „fertiges“ Design gekippt werden, wenn das Feedback des Auftraggebers frühzeitig einbezogen wird.
Schritt 1: Briefing
Der wichtigste Grundstein ist das Briefing (oder ein Markenworkshop) zu Beginn. Je mehr über Motivation, Wünsche, Anforderungen und Ziele des Auftraggebers bekannt sind, desto emphatischer und zielgerichteter fällt das Endergebnis aus. Jedes Logo soll den Charakter und das Wesen eines Unternehmens widerspiegeln. Dies gelingt nur, wenn das Gegenüber erkannt und verstanden wird. Ein klärendes Erstgespräch, andauernde Kommunikation sowie eine vertraute Geschäftsbeziehung sind nicht zu unterschätzende Faktoren. Wie Sie ein Briefing vorbereiten, können Sie hier nachlesen.
Schritt 2: Recherche und Moodboard
Lange bevor gestaltet wird, beginnt zunächst der konzeptionelle Teil, der mit einer gründlichen Recherche startet. Man analysiert den momentanen visuellen Auftritt, um zu prüfen inwieweit sich dieser bereits mit den gestellten Wünschen, Zielen und Anforderungen deckt. Auch das Wettbewerbsumfeld wird nicht außer Acht gelassen. Wie präsentieren sich Konkurrenten? Wie werden andere Unternehmen der Branche wahrgenommen? Die Erstellung eines umfassenden Benchmark schafft eine grundsolide Vergleichsmöglichkeit und erleichtert die ideale Positionierung. Außerdem wird hinterfragt: Wie können Werte und Emotionen mittels Gestaltung transportiert werden? Welche Elemente symbolisieren den Markenkern und die -botschaft? Können wir bestehende Elemente neu interpretieren? Welche Elemente braucht es, welche sind redundant? Welche Logoform ist die richtige? Mit welchen Mitteln können die genannten Wünsche, Ziele, Anforderungen befriedigt werden? Aus diesen möglichen Fragestellungen lässt sich ein fundiertes Konzept formulieren, das sowohl den Vorgaben gerecht wird als auch hilft eine Gestaltungslinie zu finden. Letztendlich bietet man damit eine zukunftsorientierte Strategie, die, im besten Fall, über die nächsten Jahre Früchte trägt. Solange nicht die Ausarbeitung eines finalen Produktes, sondern die Vorbereitung und Recherche die ersten Schritte des Logodesigns darstellen, ist der Grundstein für ein durchdachtes individuelles Logo und Auftreten gelegt.
Schritt 3: Skizze und Entwurf
Die fundamentalsten Fragen sind beantwortet und das Konzept steht – weiter geht’s. Nun heißt es die richtige Form finden. Kurt Weidemann sagte hierzu: „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ Dieser Satz des großartigen Typographen und Gestalters bringt es auf den Punkt. Auf unnötige oder gar verwirrende Elemente sollte unbedingt verzichtet werden. Es soll nur das kommunizieren, was wirklich Bestand hat. Redundante Informationen überladen ein Logo bloß. Typisches Beispiel hierzu ist die Inklusion der Firmierung. Unwahrscheinlich, dass sich die Zielgruppe interessiert, ob bspw. eine Bäckerei als GbR oder GmbH firmiert. Diese Angaben gehören als Kontaktdetails auf einen Briefbogen oder in das Impressum einer Website – aber nicht in das Logo einer Firma! Nicht nur, dass Optik und Identität des Logos darunter leiden (weil es zu kleinteilig wird), auch nehmen diese, für die Logogestaltung unrelevanten Infos, Platz ein, der an anderer Stelle genutzt werden könnte. Um mit einem zweiten Zitat von Produktdesigner Dieter Rams zu schließen: „Wir brauchen weniger, aber besseres.“
Um Form und deren Wirkung grundlegend beurteilen zu können, entwirft man Logoentwürfe gerne monochrom. Wirkt ein Logo nämlich als schwarz-weiße Variante, dann funktioniert es genauso gut farblich. Des Weiteren hat die einfarbige Darstellung den Vorteil, dass Farb-Geschmacksdiskussionen zunächst hinten angestellt sind. Außerdem sollte ein Logo generell auf schwarz-weiß reduziert werden können, ohne an Ausstrahlung zu verlieren. Ist dies nämlich gewährleistet, ist es für diverse Medien und (Re-)Produktionstechniken geeignet. Am Ende kann dennoch nicht bloß eine beliebige Farbe ausgewählt werden. Es ist sehr wichtig, was mit der Marke assoziiert wird und was sie übertragen soll. Daher ist es von Vorteil, wenn Farbwelten in Abstimmung mit dem Unternehmen getroffen werden. Man kann sich hierfür die Unternehmensgeschichte, Werte und Ansprüche ansehen.
Schritt 4: Abstimmung und Präsentation
Anschließend wird auf Basis der drei vorangegangenen Schritte eine kurze Präsentation erstellt. Das bedeutet, dass darin alle bisherigen Schritte sichtbar erklärt und nachvollziehbar werden. Logos sind bis dahin allerdings noch keinesfalls ein fertiges Produkt. Gerade, weil Farben noch nicht eingesetzt wurden und evtl. zwei Designansätze zur Auswahl stehen, kann und soll hier entscheidend eingegriffen werden – nämlich vom Auftraggeber, dem die Entwürfe präsentiert werden.
Schritt 5: Visuelle Identität
Im Idealfall harmonierten Konzept, Entwurf sowie Gestaltung mit den Visionen des Auftraggebers und eine passende Farbwelt konnte ebenfalls generiert werden. So können im Anschluss alle Folgeentwürfe auf Basis dieser konzeptionellen Entscheidungen gestaltet werden. Am Ende entstehen dadurch individuelle visuelle Identitäten, die eine durchgängige einheitliche Linie fahren.
Tipps zur Logogestaltung
Man sollte bspw. auf den Einsatz von Logo-Templates verzichten, denn solche Vorlagen sagen nichts individuelles über ein Unternehmen aus und können von vielen genutzt werden. Außerdem bliebe so die Originalität auf der Strecke. Ein Logo sollte sich doch abheben und aus der Masse hervorstechen. Vermeiden Sie unnötiges Verkomplizieren und Kombinieren. Statt viele gute Ideen zu einer verschmelzen zu lassen, sollte man auf die stärkste Idee setzen und diese konzentriert ausarbeiten. So sollte man auch typografische Fragen angehen. Lieber weniger, dafür exzellent gewählte Schriftarten, als ein buntes durcheinander. Denn jede Schrift erzielt eine ganz eigene Wirkung. Eine Kombination aus Haupt-Schriftart, die sich in der restlichen Kommunikation des Unternehmens wiederfinden kann und einer komplementären Schrift für einen Claim oder Ähnliches ist das wohl am meisten bewährte Konzept. Wie bereits angesprochen, sollten überflüssige Informationen im Logo wegreduziert werden, um eine klare schnelle Wiedererkennung zu gewährleisten. Dementsprechend kann und wird ein Logodesign zeitlos, wenn es auf trendige Einflüsse verzichtet. Denn Moden kommen und gehen und so muss es außerdem nur selten modifiziert werden.
Fazit
Abschließend betrachtet sind die Anforderungen an ein gutes Logo also hoch und immer individuell. Ein Design muss sich nicht nur originell und in seiner Erscheinung einzigartig sein, sondern es wird auch für eine Weile im Umlauf sein. Große Firmen investieren deshalb viel Zeit und Geld, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Letztendlich will man mit dem Logo ein Statement schaffen, das zum Unternehmen passt. Es ist und bleibt schließlich ein Teil der jeweiligen Unternehmensgeschichte.
Quellen:
- https://t3n.de/news/logo-design-grundregeln-772395/
- https://t3n.de/news/richtige-farbe-fuer-marke-711084/
- https://t3n.de/news/10-vermeidbare-logo-design-fehler-605752/
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