„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ So kennt jeder das bekannte Zitat des Industriellen Henry Ford (1863-1947). Bezogen auf die Gegenwart hat Henry Ford tatsächlich Unrecht. Man kann getrost davon ausgehen, dass hohe 90 Prozent der ausgegeben Werbeausgaben verbranntes Geld sind. Besonders im Bereich Performance-Marketing mit Anzeigenschaltungen, Werbespots, Online-Werbung und Außenwerbung kann man von hohen Streuverlusten und Nichtbeachtung der Werbung ausgehen. Regelmäßige Befragungen und Studien von Zeitungslesern, Websurfern, Fernsehzuschauern oder Online-Surfern werden schon deshalb nicht öffentlich, da die dabei nachgewiesenen Werbeerfolge mehr als ernüchternd sind. Dabei kommt es vor allem darauf an, wer eine Studie in Auftrag gibt. Eine Studie (Zeitschrift Horizont Juli 2018) des belgischen Kinovermarkters Brightfish sieht natürlich Kinowerbung bei der Aufmerksamkeit ganz oben, während Online-Werbung nur im Schnitt 0,3 Sekunden wahrgenommen werde. Dagegen versprechen die Mediendaten vieler Zeitungen und Zeitschriften das Blaue vom Himmel, veröffentlichen aber nicht, wie diese Mediendaten erfasst und ausgewertet wurden. Man kann getrost davon ausgehen, dass die dabei veröffentlichten Leserzahlen mehr als optimistisch dargestellt werden.
Klare Zielgruppe als Grundlage für jede Werbeaktion
Was kann man also tun, um dennoch mehr Werbeerfolg zu generieren? Zunächst kommt man bei einer Werbeaktion nicht um die Frage herum, welche Zielgruppe man eigentlich als Kunde gewinnen möchte. Viele Werbeaktionen werden einfach mal aus dem Bauch heraus entschieden. Hier wird mal spontan eine Anzeige beauftragt, weil ein Konkurrent das auch macht. Dann wird ein Werbemittel gekauft, das man selber gut findet und schließlich gibt man dem Drängen eines Anzeigenverkäufers nach, der einen großen Rabatt für die in Tageszeitungen üblichen „Anzeigenfriedhöfen“ anbietet. Ohne einen Plan, ohne klarer Positionierung funktioniert Kundenwerbung schon einmal gar nicht. Deshalb wäre es eine gute Idee ganz genau zu wissen, welche Art von Kunden gewonnen werden sollen und welche Medien diese Kunden nutzen und für welche Themen sie sich zurzeit besonders interessieren.
Drei Ansätze für mehr Effektivität in der Kundenwerbung
1. Direktwerbung
Ist die Zielgruppe klar definiert, geht es darum herauszufinden mit welchem Medium die größte Aufmerksamkeit erzeugt werden kann. Im B2B-Bereich stellt hier der individuelle Geschäftsbrief immer noch meinen absoluten Favoriten dar. Bei einem Brief für einen Erstkontakt reicht ein kurzes Anschreiben mit den wichtigsten Nutzen, die Ihr Angebot bietet. Voraussetzung dafür ist eine „Wunschkundendatenbank“ Ihrer Kunden nach Branchen oder Interessen geordnet. Als Anlage legen Sie dann einen aktuellen Artikel oder einen Zeitungsausschnitt über einen Bericht in der Branche des Kunden bei. Das zieht immer und sorgt für die notwendige Aufmerksamkeit – auch für den individuellen Nachanruf. Bei Privatpersonen funktionieren immer noch persönlich adressierte Postkarten mit zeitlich begrenzten Gutscheinen am besten. Ganze Branchen, wie z. B. Bekleidung, Schmuck und Lebensmittel, arbeiten damit immer noch sehr erfolgreich.
2. Content-Marketing mit Newsletter
Die völlig kostenlose, aber zeitintensive Werbung geht mit Content-Marketing: Nützliche, spannende und unterhaltende Inhalte in Text, Ton oder Film, also als Blog, Podcast oder im eigenen Video-Kanal. Dabei sollten Sie wieder fleißig E-Mail-Adressen einsammeln und regelmäßig Newsletter verschicken, die dann diese Inhalte wieder erneut an Ihre Kunden und Interessenten weitergeben. Ein einfaches Prinzip, das aber tatsächlich viel Arbeit macht. Der Unterschied ist nur: Bei jeder Anzeigen-Aktion ist Ihr investiertes Geld für immer weg, bei Content-Marketing investieren Sie in Ihren Experten-Status. Dieses Investment kann Ihnen keiner mehr nehmen.
3. Stammkunden halten und wiedergewinnen
Es ist deutlich einfacher, einen alten Kunden wieder zu gewinnen als ständig neue Kunden zu werben. Eine banale Weisheit, der allerdings viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Eine interessante Frage in diesem Zusammenhang ist: Warum verlieren eigentlich Unternehmen Kunden? Viele übereinstimmende Studien (u. a. Quelle: bizjournals.com) belegen, dass nur wenige Kunden wechseln, da sie günstiger einkaufen können, unzufrieden sind oder von der Konkurrenz abgeworben werden. Der Hauptgrund, warum Kunden sich von Unternehmen abwenden, ist in über zwei Drittel der Fälle: mangelnde Wertschätzung. Der Kunde ärgert sich, dass er nicht beachtet, nicht kontaktiert, nicht umworben, nicht umsorgt wird. Kurzum: Er fühlt sich nicht ernst genommen. Bei Großunternehmen, wo man als ein Kunde unter Zehntausenden nur mit Kundenummer wahrgenommen wird, mag das als „normal“ gelten. Verheerend ist so ein Verhalten für jeden Mittelständler, von dem erwartet werden kann, dass er regelmäßig aus freien Stücken Kontakt zu seinen Kunden hält. Richtig gute Unternehmen, die sich regelmäßig um ihre Stammkunden kümmern und für sie immer mal die „extra Meile“ gehen, brauchen theoretisch außer einer funktionierenden Website überhaupt keine Unternehmenswerbung. Die wenigen Kundenverluste aufgrund von Tod und Umzug werden mit Weiterempfehlungen ausgeglichen und überkompensiert.
Warum braucht man eigentlich noch eine Werbeagentur?
Darf man so einen Artikel als Werbeagentur eigentlich schreiben, dass womöglich ein Großteil der Werbeausgaben praktisch überflüssig ist? Wir schon, denn wir setzen auch bei unserer eigenen Kundenwerbung auf konsequentes Content-Marketing. Natürlich funktioniert das auch nicht von alleine. Deshalb sind wir als „Sparring-Partner“ für unsere Kunden da, betreuen ihre Webpräsenz und sorgen für einen attraktiven Markenauftritt. Damit können Sie sich aber tatsächlich in den meisten Fällen aufwändige Anzeigenwerbung sparen und auch online hohe Ausgaben an Google, Facebook & Co. vermeiden. Gerne zeigen wir in einem individuellen Kurz-Workshop auf, wie Sie wieder Effektivität in Ihr Marketing bringen. Mit einem kurzen Telefonat können wir diesen Termin kostenlos und unverbindlich für Sie vorbereiten. Sprechen Sie mich bei Interesse direkt an: 0 92 82 / 61 0.
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